自2021年下半年以來，元宇宙營銷新生，推動了NFT技術(shù)應(yīng)用和數(shù)字藏品市場在國內(nèi)外飛速發(fā)展2022年7月12日，上海市人民政府辦公廳印發(fā)《上海市數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，規(guī)劃提出上海將在“十四五”期間支持龍頭企業(yè)探索NFT（非同質(zhì)化代幣）交易平臺建設(shè)，研究推動NFT等資產(chǎn)數(shù)字化、數(shù)字IP全球化流通、數(shù)字確權(quán)保護等相關(guān)業(yè)態(tài)在上海先行先試。

2022年7月25日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了第九批境內(nèi)區(qū)塊鏈信息服務(wù)備案編號的公告，根據(jù)《區(qū)塊鏈信息服務(wù)管理規(guī)定》，國家網(wǎng)信辦公布了348個備案編號，其中包括近百家數(shù)字藏品相關(guān)企業(yè)，超過150個數(shù)字藏品相關(guān)服務(wù)。

這意味著目前官方政策層面釋放出鼓勵區(qū)塊鏈應(yīng)去外婆家車上堆滿了東西坐后排用于數(shù)字藏品平臺的積極探索信號，同時注重保護數(shù)字藏品市場的合理健康發(fā)展目前數(shù)字藏品流通市場中大部分的一級交易行為是合規(guī)的，其主要發(fā)展方向為中華文藝IP作品與品牌IP文化的數(shù)字化并利用區(qū)塊鏈技術(shù)進行傳播。

但是二級交易市場如涉“炒作”做市交易，則可能涉及國家禁止的“海外虛擬貨幣”等范疇，所以仍處于不合規(guī)的狀態(tài)上海市政府發(fā)表的《規(guī)劃》第一次從政府文件方面提出了NFT這一形式及其發(fā)展前景，無疑是上海加強促進數(shù)字創(chuàng)新、營造合法合規(guī)管理NFT交易的利好趨向。

同時，全國數(shù)字藏品行業(yè)的未來走向是保守型開放平臺為主，還是更加積極主動地建設(shè)國內(nèi)數(shù)字交易體系；未來是否會開放二級市場，如何開放二級市場等，這些都是需要去外婆家車上堆滿了東西坐后排政府政策、行業(yè)組織規(guī)范、消費者組織、企業(yè)創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)平臺共同推動的數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新。

數(shù)字藏品體現(xiàn)為NFT中的一個分支，繼承了NFT的主要屬性及內(nèi)涵，但是其又與比特幣等國外主要的虛擬貨幣形式有所區(qū)別由于在現(xiàn)行的國內(nèi)政策和法律環(huán)境下，數(shù)字藏品實際上是不能被購買者二次售賣的，故而其便退出了商品流通市場，作為購買者的一種商品使用價值（含社會財富）被保存起來，使其具有了貯藏手段的職能，而這是其區(qū)別于虛擬貨幣的一個重要因素。

故而，筆者基于國外大環(huán)境的影響及國內(nèi)政策逐步放松且規(guī)范化的語境下，選取了國內(nèi)目前數(shù)字藏品領(lǐng)域四個頗具有代表性的平臺，并結(jié)合現(xiàn)行市場境況，以求通過對現(xiàn)實境況的案例分析來探究數(shù)字藏品的現(xiàn)狀發(fā)展去外婆家車上堆滿了東西坐后排與未來走向01

案例一：阿里集團的鯨探App鯨探脫胎于支付寶的一個小程序，隨后發(fā)展成為一個系統(tǒng)性的平臺，其商品的定價在8至25元之間用戶需要綁定支付寶賬號或者進行實名認證其藏品購買一般采取限量搶購的模式，同時也存在提前預約以抽取購買名額的方式，并且可通過分享到社交媒體邀請好友助力提高中獎率。

鯨探的購買資格抽獎平臺藏品均以3D動態(tài)的方式呈現(xiàn)，其藏品主要以中華傳統(tǒng)文化為主題，涉及建筑、服飾、文物等領(lǐng)域，目前主要集中發(fā)行全國非遺傳承技藝的數(shù)字藏品，覆蓋內(nèi)容包含苗族銀飾、南京云錦、琉璃燒制技藝等平臺通常是與官方或者民間藝人合作，通過將其已有作品或為鯨探平臺獨家創(chuàng)作的作品轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字藏品的形式，使得傳統(tǒng)文化去外婆家車上堆滿了東西坐后排在數(shù)字藏品這種新興傳播載體與宣傳方式的助力下，走進消費者的日常生活，讓傳統(tǒng)技藝不再只是媒體呈現(xiàn)或者是空中樓閣，而是真實、立體、可感知的。

鯨探除了數(shù)字藏品的購買，目前還開發(fā)了社區(qū)功能，并且處于內(nèi)測時間該社區(qū)的運行機制類似于社交媒體平臺，用戶及官方賬號都可以發(fā)布信息來進行宣傳，同時個人用戶也可以參與到官方或個人創(chuàng)建的話題談?wù)撝卸鐓^(qū)提供的最重要的功能就是用戶可參觀他人的數(shù)字藏品展館。

用戶本身可以創(chuàng)建自己的展館，在藏品數(shù)量達到一定要求后可由2D呈現(xiàn)形式變?yōu)?D該功能的重要性在于鯨探藏品的3D效果是只有購買者才能體驗到的，所以將他者的展館開放給其他用戶一方面增強了用戶與用戶之間的交互性，另一方面也提去外婆家車上堆滿了東西坐后排升了體驗感，即通過平臺提供的渠道體驗到自己未能購買的藏品，可以通過VR和AR等數(shù)字虛擬形式完成，也包括元宇宙數(shù)字體驗。

鯨探平臺無轉(zhuǎn)賣或有償轉(zhuǎn)贈功能，對于無償轉(zhuǎn)贈則要求用戶在擁有藏品180天后方可轉(zhuǎn)贈給年滿14周歲的中國大陸居民，同時受贈方受贈兩年后才可再次發(fā)起轉(zhuǎn)贈，并且整個操作過程中都要求雙方在平臺上實名認證過2022年2月22日，鯨探發(fā)布公告表明部分用戶存在在平臺外進行私下二手交易的違規(guī)行為，故而對涉及的56名用戶進行了限制轉(zhuǎn)贈的功能。

由此可見，鯨探在遏制數(shù)字藏品炒高行為上采取著積極行動這也從另一個角度說明，螞蟻鏈及其創(chuàng)立“鵲鑿”數(shù)字版權(quán)服務(wù)平臺對用戶行為的監(jiān)管與審核是有效的雖然，筆者在阿里去外婆家車上堆滿了東西坐后排巴巴旗下的閑魚二手交易平臺輸入關(guān)鍵詞能夠搜索到在鯨探平臺數(shù)字藏品的二手交易鏈接，且報價顯著高于其原定價，可見螞蟻集團在針對數(shù)字藏品平臺本身的監(jiān)察是有效的，但是現(xiàn)有技術(shù)平臺手段無法完全監(jiān)管到社交用戶間交易意愿表達等相關(guān)行為。

平臺用戶展館展示界面02案例二：騰訊集團的幻核App騰訊“幻核”的定位較為直接且簡單，首先注冊用戶需要通過身份證進行驗證，其次其只有購買和體驗數(shù)字展覽的兩個功能，同時用戶可搭建自身的藏品展示庫，但不具備允許其他用戶參觀的功能。

其產(chǎn)品價格在50至200元之間幻核平臺最大的特點便是開發(fā)了AR線上展覽的功能，它與榮寶齋、故宮等許多文物館藏的官方機構(gòu)合作，借助AR技術(shù)打造線上限時虛擬去外婆家車上堆滿了東西坐后排數(shù)字特展，讓用戶能夠通過手機屏幕沉浸式地體驗到館藏文物，同時支持用戶在線下掃描展品進入AR特展。

技術(shù)的引進讓文物不再局限于博物館的四方空間，而是每個消費者都能夠有機會接觸到傳統(tǒng)文化與藝術(shù)瑰寶，技術(shù)搭載平臺為民眾打造文化盛宴

幻核×榮寶齋 350周年數(shù)字特展幻核對于藏品的銷售是通過預約抽獎發(fā)放購買名額，用戶可以在詳情頁看到3D的藏品視頻幻核目前的合作對象均為官方機構(gòu)，如南京市博物館、杭州十竹齋藝術(shù)館、吉林博物館等，所涉及的數(shù)字藏品類型多為書畫文物，同時為品牌方如殼牌、LINE FRIENDS等提供其自主設(shè)計的藏品的銷售渠道。

幻核數(shù)字藏品購買資格預約抽獎幻核目前是國內(nèi)唯一一個合規(guī)運營的平臺中不支持藏去外婆家車上堆滿了東西坐后排品轉(zhuǎn)讓的，這一方面從源頭上杜絕了本平臺的數(shù)字藏品進入市場被炒價的可能性，另一方面也提高了數(shù)字藏品的稀有性，刺激了消費者的購買欲望。

并且幻核的頁面會實時滾動“購買數(shù)字藏品有風險，希望藏家樹立正確購買理念，理性參與，感受數(shù)藏科技之美”的提示，雖然平臺并未推出任何限購管理條例，但通過滾動字幕條來表達平臺對于合理消費抵制炒價的態(tài)度，能在一定程度上博得消費者的好感與青睞，且該行為的唯一性也能夠強化其在數(shù)字藏品受眾中的記憶度。

03案例三：瓣鼎網(wǎng)絡(luò)的HOTDOGHOTDOG平臺基于“區(qū)塊鏈服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（BSN）”，該平臺對于自身的定位是潮流購物平臺，匯集全球潮流趨勢的最前沿動態(tài)，但是目前其主要業(yè)務(wù)集中在數(shù)字藏品去外婆家車上堆滿了東西坐后排領(lǐng)域，每天用戶日活量可達30萬人次，日交易金額高達千萬元。

該平臺的數(shù)字藏品的購買需要在限定時間內(nèi)進行抽簽預約，中獎?wù)叻接匈Y格進行購買，藏品的呈現(xiàn)形式分為3D、視頻、AR三種形式，價格均在百元以下HOTDOG平臺僅支持用戶通過第三方平臺首信易支付和易寶支付，并通過銀行卡將資金充值到錢包方可購買。

HOTDOG設(shè)置了每個銀行單筆與單日的交易額度上限，能夠在一定程度上抑制消費者在短時間內(nèi)的非理性消費，但是由于其合作的銀行數(shù)量多達72個，其實際效果仍有待考究2022年7月1日，由上海紫竹高新區(qū)（集團）有限公司和閔行區(qū)國資委旗下上海市閔行資產(chǎn)投資經(jīng)營（集團）有限公司持有的紫竹創(chuàng)投入股了HOTDOG平臺，這去外婆家車上堆滿了東西坐后排不是國資平臺第一次入股數(shù)字藏品平臺，早在2022年4月，就有浙江一國資平臺入股數(shù)藏App。

結(jié)合兩周后發(fā)布的上?！笆奈濉币?guī)劃中對于數(shù)字藏品的發(fā)展態(tài)度，不難看出目前不僅是私營企業(yè)在進入火熱的數(shù)字藏品市場進行角力，國資企業(yè)的進入會給數(shù)字藏品市場注入新的活力，也必然帶來更規(guī)范、更體系化的發(fā)展前景04

數(shù)字藏品的發(fā)展與監(jiān)管我國《基于區(qū)塊鏈的數(shù)字藏品服務(wù)技術(shù)框架》對于在區(qū)塊鏈技術(shù)上建立起來的數(shù)字藏品服務(wù)規(guī)范了其技術(shù)框架、技術(shù)流程、功能要求和安全要求等方面，國內(nèi)數(shù)字藏品平臺大多數(shù)為大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身延展的分支或者直接依靠于大型企業(yè)，它們基于這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所構(gòu)建的基礎(chǔ)鏈，如騰訊集團的幻核的至信鏈，鯨探基于阿里去外婆家車上堆滿了東西坐后排集團的螞蟻鏈，與HOTDOG的BSN。

由于目前國內(nèi)的基礎(chǔ)鏈為聯(lián)盟鏈，所以其具備有限程度的開放性，即允許鏈上具體項目在運營治理中引入外部合作伙伴聯(lián)合注冊發(fā)行這種聯(lián)盟鏈通常都是牢牢地掌握在大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中，并且不同企業(yè)的基礎(chǔ)鏈之間的框架信息并不互通，所以更加強調(diào)不同聯(lián)盟鏈之間的獨立性與差異性。

故而，目前數(shù)字藏品平臺的運營主要受到企業(yè)經(jīng)營及公司狀況的影響，并且具體規(guī)則制定權(quán)力也歸屬于平臺同時，數(shù)字藏品由于其虛擬性，使用場景及展示空間多數(shù)被限制于數(shù)字藏品平臺，故而本質(zhì)上消費者并不完全擁有所有權(quán)，更近似于一種使用權(quán)，仍舊需要受到平臺的制約。

騰訊幻核與阿里鯨探在數(shù)字藏品中融入了較為先進的展示技術(shù)，使消費去外婆家車上堆滿了東西坐后排者能夠與產(chǎn)品互動，而非只是平面的圖像，增強了趣味性與互動性同時它們也積極與西安博物館、湖南省博物館、西安碑林博物館、甘肅省博物館、甘肅省博物館、河南博物館、廣東博物館、南京博物館等多家博物館合作，推出其藏品的數(shù)字3D化NFT產(chǎn)品，利用當前較受關(guān)注的技術(shù)，助力博物館“破圈”，并通過較為親民的價格使博物館不再是陽春白雪，拉近了民眾與文化藝術(shù)的距離，有利于培養(yǎng)民眾的審美情趣，增強社會的文化自信。

并且緩解了在疫情壓力之下，博物館線下文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)寒冬，區(qū)塊鏈技術(shù)通過數(shù)字藏品概念推動文化產(chǎn)業(yè)可能性邊界的外延，促進文化價值與商業(yè)價值的融合性發(fā)展而數(shù)字藏品的發(fā)展并非是完美的，因為并非所有的現(xiàn)存的數(shù)字藏品去外婆家車上堆滿了東西坐后排交易平臺都是合法合規(guī)的。

目前市面上存在部分平臺利用微信公眾號的弱監(jiān)管性，來搭建二手NFT數(shù)字藏品流通市場，并在數(shù)字藏品的主要信息流通平臺如微博、貼吧等媒體平臺以隱晦的方式進行傳播雖然微信目前已取締多個非法的數(shù)字藏品平臺公眾號，但這種現(xiàn)象并未消失。

再者，在國外經(jīng)濟語境下，NFT數(shù)字藏品其本質(zhì)是一種代幣，一般建立在公鏈上，但是國內(nèi)是基于聯(lián)盟鏈，即并非公開的受到監(jiān)管的區(qū)域鏈，每個平臺對應(yīng)一種區(qū)塊鏈，意味著數(shù)字藏品的價格體系風險系數(shù)較普通藏品而言更高，價格波動的可能性大，存在炒作的風險。

幻核的許知遠《十三邀》音頻黑膠發(fā)售價格為18元，在阿里旗下的閑魚二手交易平臺拍賣價已經(jīng)高達20萬元鯨探與敦煌美術(shù)研究去外婆家車上堆滿了東西坐后排所聯(lián)合發(fā)布的數(shù)字藏品在發(fā)售時定價為9.9元，而后在市場上被哄炒至150萬元的高價這種價格體系的不牢固，一方面是平臺對于數(shù)字藏品的定價是基于內(nèi)部利益邏輯，但是由于稀缺性這一特質(zhì)，無可避免地在二次交易中會大幅漲價，另一方面是數(shù)字藏品本身就欠缺一個標準的價值評估體系，便導致市場上出現(xiàn)同一畫家的作品系列在不同文創(chuàng)公司的運作下，出現(xiàn)一平臺售價42888元、另一平臺售價158元的不合理現(xiàn)象。

所以，基于中國國情的特殊性，政府監(jiān)管是必然的且必要的由于目前聯(lián)盟鏈監(jiān)管處于不斷發(fā)展過程中，建設(shè)完全公鏈尚無法規(guī)許可，同時國家也尚未出臺關(guān)于數(shù)字藏品的正式監(jiān)管政策所以大部分數(shù)字藏品交易平臺只能依靠“聯(lián)盟為主體”的自我監(jiān)管去外婆家車上堆滿了東西坐后排來保證消費者的利益與經(jīng)濟安全，但是目前大部分數(shù)字藏品平臺能夠做到的也只有進行強制身份認證，禁止未成年人購買，以及在App內(nèi)部通過不同方式提醒消費者理性購買。

究其根本，數(shù)字藏品作為一種科技產(chǎn)品，在交易的過程中無可避免地會融入國家現(xiàn)行的金融體系中美國財政部歷史上也曾警告NFT區(qū)塊鏈代幣技術(shù)可能變?yōu)橄村X的工具，國內(nèi)專家如華南理工大學的劉盛嘗試提出利用監(jiān)管沙盒體制在真實市場中內(nèi)嵌一個“安全空間”。

中國人民大學的宋科和傅曉駿則建議建設(shè)中國版“監(jiān)管沙盒”，用監(jiān)管試點來強調(diào)業(yè)務(wù)“普惠性”與劃定“剛性底線”的平衡但這些都是學者基于對業(yè)界發(fā)展動態(tài)的評估和審視之后提出的理論假設(shè)，是否具有技術(shù)成熟的可行性，能否形成去外婆家車上堆滿了東西坐后排市場機制，以及執(zhí)行后效果等仍然是一個未知數(shù)。

進一步而言，數(shù)字藏品在目前的文化定義中屬于亞文化的一種，但是其受眾范圍相對較大，如HOTDOG的購買權(quán)是通過預約并抽取獲得的，而每個系列的預約人數(shù)均為6萬人次左右，而騰訊的幻核可以通過預約并抽簽進行提前購買，每個系列預約人數(shù)6至9萬不等，熱門系列甚至高達18萬人次，阿里的鯨探所有產(chǎn)品在首發(fā)當日均售罄。

在合理的運行制度下，這顯然是一個具有活力的市場，數(shù)字藏品作為新興事物，一方面能激起消費者的獵奇心理，另一方面由于稀缺性帶來的高收藏價值，并且數(shù)字藏品平臺與博物館、畫師、傳媒公司合作，能夠在元宇宙和Web 3.0場景，助力藝術(shù)的傳播與發(fā)展。

但是在現(xiàn)行制度下去外婆家車上堆滿了東西坐后排，數(shù)字藏品市場并未構(gòu)建一個完善的體系制度，但各方資本勢力又呈現(xiàn)出瘋狂涌入的態(tài)勢，同時數(shù)字藏品的發(fā)售更加隨意，在開放、便利的技術(shù)條件下，進入該市場的門檻越來越低，需要避免隨意性發(fā)布圖片和頭像都能成為擾亂市場的“炒作藏品”。

面對灰色、不規(guī)范、混亂的市場，數(shù)字藏品更不能違規(guī)使用用戶數(shù)據(jù)實施“精準營銷”，更不能在投放數(shù)字廣告過程中使用“超出法律許可”的宣傳語和承諾，不得使用“數(shù)字貨幣”“數(shù)字資產(chǎn)”“數(shù)字證券”等表述數(shù)字藏品數(shù)字藏品市場應(yīng)當建立健全各項機制以提示和教育用戶，警惕以下可能性：愈加飽和的市場與相對穩(wěn)定的消費者人數(shù)必然在未來帶來數(shù)字藏品市場的升值受限、行業(yè)高競爭性與市場枯竭。

平臺也應(yīng)當承擔更高去外婆家車上堆滿了東西坐后排的倫理責任與措施消費者和投資人應(yīng)當警惕，倘若不能對數(shù)字藏品構(gòu)建合理的監(jiān)管體系，讓其在制度內(nèi)合法運營、合理營銷，數(shù)字藏品市場如果有泡沫，也會像以往互聯(lián)網(wǎng)的“經(jīng)濟泡沫”那樣破裂2022年8月3日，中國廣告協(xié)會主辦的第十八屆中國廣告論壇在哈爾濱開幕。

大會以“數(shù)智新時代，廣告新生態(tài)”為主題，聚焦虛擬人、虛擬物等前沿數(shù)字技術(shù)在廣告場景中的創(chuàng)新應(yīng)用、合規(guī)應(yīng)用大會期間，中國廣告協(xié)會指導、數(shù)字元宇宙工作委員會與藍色光標共同組成“中國數(shù)字藏品營銷標準”工作組向機構(gòu)和企業(yè)發(fā)出邀請。

旨在以多方共贏、健康發(fā)展為基本準則，共同促進中國營銷行業(yè)示范項目，搭建成果共享與創(chuàng)新孵化平臺，推動數(shù)字藏品營銷模式創(chuàng)新中國目前在數(shù)字藏去外婆家車上堆滿了東西坐后排品方面由行業(yè)協(xié)會和企業(yè)領(lǐng)頭進行技術(shù)探索，對數(shù)字藏品的發(fā)售與監(jiān)管仍在不斷完善，目前國內(nèi)大部分平臺都趨向于削弱數(shù)字藏品所帶的NFT虛擬貨幣屬性，加強其商品及文化價值，這是我國探索未來數(shù)字經(jīng)濟的頗具前景的發(fā)展模式。

雖然目前數(shù)字藏品仍屬于發(fā)展的初級階段，但是隨著市場準入秩序、知識產(chǎn)權(quán)、區(qū)塊鏈建設(shè)等政策法規(guī)體系的不斷完善，數(shù)字藏品市場的未來是蓬勃的、富有生機的，各方正在基于合法的框架體系探索一條中國特色的社會主義市場經(jīng)濟運行方法，為中國文化數(shù)字化產(chǎn)業(yè)建設(shè)貢獻應(yīng)有的力量。

參考文獻請關(guān)注《中國廣告》雜志

顧明毅上海外國語大學副教授、國家廣告研究院研究員

鄭婕上海外國語大學新聞傳播學院本科生、卓越學院創(chuàng)新計劃成員去外婆家車上堆滿了東西坐后排排版 | 小光審核 | 林瑩、鐘毅精彩專題

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