1.貓狗斗視頻

電商行業(yè)進入競爭深水區(qū)，天貓持續(xù)造血能力助力阿里估值修復。

2.抖音貓狗視頻搞笑視頻

文 | 丁卯編輯 | 鄭懷舟伴著6月1日零點的鐘聲，2021年的“6.18”電商大戰(zhàn)如期而至疫情沖擊的消退、反壟斷調查的塵埃落定，使得這一屆的年中大促頗具看點近年來，隨著流量紅利接近尾聲，電商行業(yè)的競爭進入白熱化階段。

3.抖音貓和狗

電商平臺內部“貓”、“狗“、“拼”三巨頭在商品品類、主要用戶上在逐步趨同，平臺間出現一定程度的鳥如影視同質化競爭；而隨著直播帶貨和私域流量的興起，抖音、快手等內容平臺和以騰訊為代表的去中心化電商也迅速加入戰(zhàn)局，作為新入局者，各家平臺傾注了大量資源來爭奪市場份額，進一步強化了行業(yè)的混戰(zhàn)程度。

4.貓和狗的抖音視頻

展望未來，激烈競爭之下，巨頭版圖的多面交匯，使得各平臺在市占率上的此消彼長將無法避免，行業(yè)格局面臨深度調整面對新的競爭格局，天貓作為國內最大的綜合電商服務平臺將會如何應對？站在資本市場的角度，隨著新一輪投入周期開啟，面對行業(yè)利潤預期的下修風險，未來電商行業(yè)是否還值得期待？。

5.狗貓視頻抖音短視頻

群雄割據，行業(yè)競爭進入深水區(qū)在電商平臺內部，阿里、拼多多和京東三巨頭之間的競爭從未削弱，拼多多的鳥如影視品牌化進程是其中最大的變量所在2015年，拼多多另辟蹊徑，吸納大量白牌商家，憑借著社交拼團+低價策略，成功開啟下沉市場的大門，在本以穩(wěn)固的電商格局中脫穎而出。

6.抖音貓和狗自拍圖片

經過多年的高速發(fā)展，在新增流量不斷收窄之下，如何提高用戶的客單價，成為其下一階段高速擴張的重點這種背景下，2019年6月，拼多多啟動“百億補貼”計劃，加速推進品牌化進程，正式下場爭奪高線城市的存量用戶（淘系和京東的核心用戶群體）。

7.貓狗搏斗

從結果來看，“百億補貼”效果立竿見影，在隨后的幾個季度，拼多多年活躍買家數重回高增長區(qū)間，截至2021Q1，拼多多年活平均季度增長為4750萬，總數達到8.24億，成為國內使用人鳥如影視數最多的綜合電商平臺，而高線城市用戶的增多，也推升拼多多年均消費金額從2019年Q1的1257元增長到2020年的2115元。

8.貓狗dog

圖1：拼多多活躍用戶變化    數據來源：財報，36氪用戶層級的多元化，為拼多多主站的商業(yè)價值提升打下基礎，尤其是在反壟斷監(jiān)管定調后，這一趨勢開始加速顯現今年以來，阿迪達斯、強生、聯(lián)合利華、美即等品牌以金標官方旗艦店形式入駐拼多多，。

9.抖音貓狗圖片

美的小天鵝與拼多多達成戰(zhàn)略合作提供定制洗衣機，均代表著經過更為精細的運作后，一些主流品牌開始認可拼多多的價值所在而隨著主流品牌渠道的多元化布局，2021年Q1，拼多多“百億補貼”的品牌官方旗艦店同比增長了10倍鳥如影視以上，活躍用戶規(guī)模首度超過1億人，這代表著淘系的核心用戶和核心商家正面臨被拼多多分流的風險。

10.貓狗樂斗

除拼多多之外，抖音和快手從內容平臺切入賽道，在直播電商領域向淘寶天貓發(fā)起挑戰(zhàn)，進一步加劇了行業(yè)的混戰(zhàn)程度2019年以來，李佳琦、薇婭的火爆點燃了市場對于直播電商的熱度，以抖音、快手為代表的內容平臺迅速切入賽道，在為行業(yè)帶來增量空間的同時，也在一定程度上分流著電商流量。

抖音和快手作為內容平臺的頭部玩家，在完成了第一階段的用戶積累后，如何實現流量的商業(yè)化運作成為下一階段的重心目前來看，兩家企業(yè)均將電商這塊蛋糕作為了下個階段的重要商業(yè)化戰(zhàn)略相比于傳統(tǒng)電商的主動搜索購物模式，直播電商則是以用戶興趣鳥如影視作為切入點，基于算法推薦，實現最終的購物變現。

在整個過程中弱化了消費者購物的主觀意愿，力求通過建立信任關系實現轉化作為頭部內容平臺，抖音和快手在用戶基數、使用時長上具有天然優(yōu)勢根據新一季的財報數據，2021年Q1，快手平臺的月活達到5.2億，平均日活2.95億，日均用戶使用時長為99分鐘；同期，根據公開數據顯示，抖音的日活峰值達到5.8億，用戶使用時長接近100分鐘。

相比電商平臺，內容平臺龐大的用戶基數和較高的使用時長，是其電商業(yè)務實現流量轉化，提升用戶留存和復購的有力支撐在新一季的財報中，快手電商的GMV達到1186億元，同比增速高達220%，其中，在限制第三方鏈接接入后，通過自有平臺快手小鳥如影視店的成交額占比已經從53%上漲至了85%。

而抖音的戰(zhàn)績則更為耀眼2020年開始發(fā)力直播電商后，抖音首年引導成交的GMV就達到5000億（包括站內外），同比翻了3倍在2021年進一步起量后，參考壁虎看看的數據，對比抖音頭部品牌旗艦店和天貓官方旗艦店的銷售規(guī)模，總量上抖音雖不及天貓，但考慮到較高的增速和空間，也使其具備不可忽視的體量。

圖2：天貓和抖音旗艦店銷量數據對比（萬元）    數據來源：淘數據，壁虎看看，廣發(fā)證券，36氪綜合來看，作為電商賽道的新勢力，抖音和快手都在不斷完善自身的基礎設施建設，努力打造平臺的交易閉環(huán)，而基于龐大的用戶基數、使用時

長優(yōu)勢和特殊的流量分發(fā)模式，一旦用戶在平臺的購物鳥如影視習慣養(yǎng)成，那么則意味著兩家平臺都有著相當廣闊的增量空間，同時也會給電商平臺帶來明顯的分流效應盡管目前來看，無論是拼多多還是抖音、快手，都未能真正觸及到天貓的核心基本盤。

，但快速成長的對手太多，也客觀對天貓形成了分流，引發(fā)了淘寶天貓市場份額的下滑根據中金的預測數據，在多重沖擊之下，淘寶天貓的市占率已經從2012年的88%下降至2020年的57%不僅如此，在競爭對手從差異化角度切入賽道后，隨著近幾年的成長壯大，也開始向天貓的核心基本盤發(fā)起進攻。

雖然目前還沒有產生實質性的威脅，但競爭者也從某種程度上限制了天貓未來的增量空間，使得天貓的核心商戶、核心用戶面臨潛在的遷移風險相比于競爭對手帶來的流量分流效鳥如影視應，其對于天貓核心基本盤的潛在沖擊才是阿里最為擔心的事情。

在這種背景下，天貓的戰(zhàn)略出現了明顯的調整，從早期更為關注既有優(yōu)勢的鞏固，轉向了面向長期的決策和投入階段根據36氪調研結果，這種轉變既體現在用戶端增加投入去優(yōu)化用戶體驗實現留存和復購的提升，又體現在商家端加大平臺資源投入去反哺商家長期成長，實現平臺與商家的共贏。

多面迎敵的天貓在做什么？隨著行業(yè)競爭的不斷激化，天貓將重心放在了自身基本盤的鞏固和能力邊界的拓寬上在用戶端，通過優(yōu)化用戶綜合體驗、運營會員體系來鞏固天貓業(yè)務的核心基本盤；在商家端，通過優(yōu)化規(guī)則、加大平臺投入來賦能商家成長，實現降本增效，構建其全周期經營能力。

1、用戶端：提升用戶綜合鳥如影視體驗，注重會員體系運營對天貓來說，未來一段時間內，回歸用戶思維，改善用戶參與度、優(yōu)化用戶體驗從而實現用戶轉化和復購的提升，是平臺鞏固核心基本盤的重要落腳點以此次618大促期間戰(zhàn)略為例，首先，天貓將預售時間從過去的0點提前至晚8點，通過避免熬夜、取消PK、加大優(yōu)惠力度等措施，帶給消費者更好的購物體驗。

從36氪的調研結果來看，大促預售提前的效果顯著，不僅進一步放大了天貓直播的市場效用，讓參與用戶的范圍更廣；而且也保證了商家端有足夠的時間去和用戶溝通、互動，進一步改善用戶的綜合購物體驗；其次，通過推進互動小游戲，生活方式分享平臺逛逛等加強用戶參與度，讓整個購物過程更具趣味性；同時，發(fā)布以真實消費洞察鳥如影視為基礎的“天貓榜單”，為消費者的購買決策提供高可信度的參考依據，提升購物過程的便利程度；

第三，淘寶直播升級加入短視頻內容，同時天貓店鋪直播與點淘APP實現雙端資源聯(lián)動，有效增強了淘寶天貓“逛”的屬性，使用戶的線上購物體驗更接近線下真實場景，完善了平臺從種草到變現的交易閉環(huán)最后，加大了對于會員體系的投入力度。

在上一篇文章《青春期的拼多多還是被低估的阿里？》中我們提到，天貓有近2億消費者年均消費在2.1-2.5萬元左右，這部分用戶為平臺貢獻了2/3的GMV，是天貓增長的核心動力所在因此，如何運營以88VIP群體為主的高忠誠度優(yōu)質用戶，直接關系到天貓長期的穩(wěn)定擴張。

在今年的618大促中，天貓進一步推鳥如影視出針對 88VIP 用戶的“滿 500 減 40”、“滿 1500 減 120” 的大額消費券；同時也有會員答謝禮、超值小樣、會員專供款、會員優(yōu)先購等多種形式吸引會員購買，目的都在于改善這部分核心用戶的差異化購物體驗。

從結果看，這一舉措也達到了預期效果，根據天貓官方公布的數據顯示，在開售的第1個小時，88VIP用戶的消費額同比增速就達到了221%，從側面反映出核心用戶的粘性和購買意愿都在穩(wěn)步提升

圖3：針對88VIP的會員權益和大額消費券    數據來源：天貓官網，36氪2、商戶端：加大平臺投入，構建商家全周期的經營能力站在商家的角度，如何實現一次性賣貨交易并不是其核心訴求，經營的終極目標是通過鳥如影視產品在各渠道的不斷曝光以及數字化運營，形成私域流量沉淀和用戶復購，最終實現長期穩(wěn)定的經營增長。

天貓作為國內最廣闊的電商方案解決平臺，背靠菜鳥、阿里云等基礎設施所產生的生態(tài)協(xié)同效應，真正打通了商家的公域和私域流量，兼顧了商家拉新、增粘和復購這些最核心的經營訴求在整個鏈路上，基于成熟的電商數字化系統(tǒng)，天貓平臺為商家提供公域獲客；通過豐富的數據維度和完善的產品矩陣，幫助店鋪引流，協(xié)助旗艦店完成私域流量的沉淀；而在私域經營中，天貓旗艦店通過打通數據銀行，基于用戶的購買行為數據去指導商家從產品研發(fā)、新品上市、營銷到復購的全鏈路經營。

綜合來看，天貓基于全域的運營形態(tài)，可以滿足不同類型商家的經營訴求，鞏固商鳥如影視家端的優(yōu)勢，助力其持續(xù)經營用戶和持續(xù)經營未來商品，最終構建全周期的經營能力在具體平臺戰(zhàn)略方面，根據36氪的調研，今年 618 期間，天貓借助一系列變化，力求為商家提供更好的服務生態(tài)，打造穩(wěn)定性經營場所。

具體來看，1)對成熟商家，天貓免費開放生意參謀生意參謀作為天貓店鋪運營時最重要的數據分析工具，可以進行店鋪的經營診斷和優(yōu)化，了解最新的市場特征和趨勢、商品的預估市場規(guī)模等而此次免費開放，則有利于商家深入了解自身經營狀況，提升持續(xù)運營客戶的能力，對商家運營成本具有顯著的優(yōu)化作用；除生意參謀外，天貓此次還降低了商家“退貨運費險”的費用。

對商家而言，消費者發(fā)生售后時的退貨是分散的，因此很難獲得理想的運鳥如影視費價格，運費險的存在就是為了解決這一痛點根據平臺測算，本次運費險的下調，將幫助商家降低25%的退貨成本，對其綜合運營成本的下降起到支撐作用。

2）對新興品牌，天貓不僅對其免費開放了營銷四件套“三寶一券”，助力其有效降低經營成本，創(chuàng)造更多的成長可能性；而且還引入試營店機制，進一步強化平臺的普惠性在試營店制度下，有基礎入駐資格的品牌在上線起需經歷 210 天的試運營考核周期，通過4次考核，在店鋪銷售額、基礎服務考核分、合規(guī)經營三項硬性指標全部達標后，方可轉為對應類型的天貓店鋪。

這一門檻的變化，給予了新玩家更多的成長機會，同時也與2020年提出的新品牌成長計劃形成良好的協(xié)同效應，對孵化新品牌起到立竿見鳥如影視影的效果以 2021 年618 為例，據天貓官方披露，618 開門紅期間，僅 6 月 1 日當天，就有 755 個新品牌首日成交額超過 1 百萬元，美妝個護和食品行業(yè)誕生了一批“單日成交破千萬”的新品牌。

圖4：天貓試營店考核周期    數據來源：東方證券，36氪

資本市場角度，未來怎么看？2021年，電商行業(yè)最確定的事情就是投入力度的持續(xù)加大從本質上講，在行業(yè)大盤增長趨緩但競爭格局加劇的背景下，各巨頭想要保持持續(xù)的規(guī)模增長，必然需要更大的資源投入力度做底層支撐在新的年度業(yè)績會中，阿里宣布將業(yè)務增長所帶來的的新增利潤全部用于支持平臺商家，以及投資新業(yè)務和關鍵戰(zhàn)略領域，根據

廣發(fā)證券的測算，如果阿里核鳥如影視心電商的EBITDA保持15-20%的增速，那么2022財年，阿里在戰(zhàn)略領域的投資規(guī)模將在350-450億元之間；其他巨頭方面，為了持續(xù)推進品牌升級計劃以及保持在新的履約體系下的競爭力，預計拼多多對“百億補貼”和多多買菜的投入力度將會進一步加大；而基于下沉市場的開拓和物流體系的進一步優(yōu)化，預計京東在兩項業(yè)務上的投入也將維持較高規(guī)模；更不用說處于直播電商擴張初期的抖音和快手，其對于電商基礎設施建設的投入力度和投入周期均會明顯放大。

綜合而言，在社區(qū)團購帶來的履約方式變革和直播電商帶來的流量結構調整的雙重壓力下，伴隨著行業(yè)整體流量紅利趨于尾聲、電商平臺內部巨頭版圖不斷交匯，未來電商行業(yè)的競爭將進入深鳥如影視水區(qū)，短期格局如何演變充滿未知但可以肯定的是，隨著新一輪投入周期的來臨，全行業(yè)的利潤預期面臨被下修的風險。

但如果從估值的角度來看，目前主要電商平臺的估值已經在一定程度上反映了市場對電商行業(yè)競爭格局和短期利潤下修的悲觀預期，行業(yè)巨頭短期向下的空間在不斷收窄以阿里為例，截至2021年6月15日，阿里巴巴整體市盈率（PE）為25倍，創(chuàng)2020年5月以來新低，遠低于上市以來的長期均值中樞（38倍）。

圖5：阿里巴巴股價和PE變動對比（白色為股價 黃色為PE）    數據來源：wind，36氪

圖6：阿里巴巴PE估值變動    數據來源：wind，36氪如果把時間周期進一步拉長，電商巨頭在細分領域資源投入的鳥如影視增加，有望為行業(yè)創(chuàng)造更廣闊的長期增長空間而聚焦到天貓本身，隨著戰(zhàn)略上轉向用短期利潤的損耗去換取長期平臺普惠化和綜合服務能力的提升，預計天貓長期競爭壁壘有望進一步牢固。

隨著市場系統(tǒng)性調整的結束，受益于天貓高效的公域+私域流量體系分發(fā)效率和完善電商生態(tài)所帶來的持續(xù)造血能力，平臺整體估值也將有新的成長空間。

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